禁止“算法推荐”处方药，业内建言网售平台监管新规
随着互联网技术的飞速发展，医药电商行业迎来了前所未有的机遇，从B2C便捷购药，到B2B医药供应链优化，再到O2O线上线下融合服务，多种商业模式共同推动医药电商蓬勃兴起。6月4日，《网络交易平台规则监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》）公开征求意见，为这一行业的规范化发展带来了新的契机。
百度集团法律研究部主任陈晨告诉《医药经济报》记者，《征求意见稿》出台的现实动因是前段时间的平台“仅退款”大战。2021年，拼多多首创“仅退款”服务，旨在简化售后流程、保护消费者权益（如生鲜商品变质、小额商品退货成本过高等场景），后被淘宝、京东等平台效仿成为行业标配。部分消费者利用规则漏洞“薅羊毛”，平台为了竞争往往不经商家审核强制退款，导致商家“钱货两失”。
现行《网络交易监督管理办法》（2021年）未对“仅退款”作出细化规定，导致平台规则缺乏统一标准。为此，《征求意见稿》在第二十六条【不合理限制的禁止性规定】中明确“未经平台内经营者明示同意，要求其承担如退款不退货等不合理的售后责任，损害其权益”。随着相关部门介入，各平台取消“仅退款”要求。
“互联网使严肃医疗和消费医疗之间的界限变得模糊，催生新的销售巨头和盈利模式。在新场景下，医药营销模式面临新的社群、边界、盈利模式及药品规范性问题。”一亿中流集团商业分析咨询总监倪旭康在接受《医药经济报》记者采访时指出，“《征求意见稿》的出台顺应潮流和时代发展的需要。”
药赋能CEO、资深医药从业者邵清对此表示认同，他在接受《医药经济报》记者采访时指出，政策出台有利于推动医药电商行业合规化，对企业的实质影响尚需时间验证。
中国有全球最大的网络零售市场和网民群体，互联网渗透率不断提高，国内医药行业销售模式经历深刻变革，药品销售逐渐向线上转移，《征求意见稿》的出台以及后续落地，有利于规范网络交易秩序。
陈晨指出，《征求意见稿》提出的相关要求对医药行业的影响，主要体现为合规成本上升与运营压力增大，涉及专业团队建设成本增加、历史数据管理要求提高、地方监管存在差异化要求等。更严格的监管环境将加速行业优胜劣汰，强化平台责任的相关规定提高了行业准入门槛，资源将向已建立完善合规体系的大型平台集中，同时有助于平台在公平竞争中实现创新，推动业务多元化发展。
具体来看，《征求意见稿》中的多项内容将对医药电商产生影响。例如，在加强平台规则透明度方面，要求平台公开规则制定与修改程序，确保规则的公平性与透明性；在强化消费者权益保护方面，平台需建立健全保护机制，高效处理消费者投诉与纠纷。
在倪旭康看来，建立了符合规则完整体系的医药电商平台，能够稳健增长，甚至可能得到支持，市场份额会提高。传统电商平台可能受到一定限制，其基础设施在法规诊断、医保等方面不够完善，需补足处方审核、冷链物流等能力。部分独立平台可能被整合或退出市场。
“互联网天生具有数据属性，可以通过大量数据的集合、AI算法，构建更智能的数据监管体系，融合监管检查、监测、处置结果与店铺体系，在资金处罚、流量衡量价值等方面进行智能化处置。”倪旭康建议，在资金聚焦地，结合资金池管理体系，构建新的管控标准，在资金流向、存留周期等方面跨行业整合与监管，确保资金池正常运营；通过阶段性的数据分析，划分优质企业、特色企业、诚信企业、优质服务企业等，实行分层分级管控，给予一定的数据权重，未来将其作为企业权重和流量的重要参考依据。
与药品网售监管办法衔接优化
■ 张昊
近日，为规范网络交易平台经营者制定、修改和执行平台规则相关活动，维护网络交易秩序，保护平台内经营者、消费者合法权益，促进平台经济健康可持续发展，市场监管总局发布《网络交易平台规则监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），正式对社会公开征求意见。
《征求意见稿》共九章43条，内容包括总则、规则制定、修改、规则执行、数据安全和相关利益者权益保护等。药品属于特殊商品，网络销售具有显著的特殊性，主要体现在药品的高风险性、严格监管要求以及涉及公共健康安全等方面。药品网络销售的特殊性要求平台规则必须体现更严格的准入、更透明的信息管理、更专业的技术支持，以及更重大的法律责任。
针对《药品网络销售监督管理办法》与《征求意见稿》的衔接优化，结合药品网络销售的特殊性，笔者提出几点思考：
增设药品专项条款
在《征求意见稿》第二章规则制定、修改中增设专门条款。一是要求药品网络交易平台在制定规则时，必须符合《药品网络销售监督管理办法》的特殊规定，如处方药销售管理、药品信息展示限制、电子处方审核等。二是增加禁止性规则。如禁止平台以“算法推荐”方式推送处方药，或设置“买赠”等变相促销。
强化患者数据与隐私保护
在《征求意见稿》第二十三条【个人信息保护条款的特别规定】中增加以下内容：患者电子处方、用药记录等应加密存储，不得用于非医疗目的（如广告推送），并设置独立访问权限。患者有权要求删除处方信息（除法定留存期限外），应建立删除处方信息机制，符合要求的申请，应该给予删除。
加强消费者权益保护
《征求意见稿》进一步体现和强化药品网络销售中的消费者权益保护。药品直接关系消费者的生命健康，一旦权益受损，后果可能比普通商品交易更为严重。笔者建议，在《征求意见稿》第六章消费者权益保护中，明确网络交易平台经营者需组建药学专家团队处理药品质量、处方真实性争议，平台必须在24小时内响应消费者投诉。普通商品纠纷可由一般客服处理。另一方面，建立违规药品快速下架机制。对疑似假劣药、违规处方药，平台应当及时下架并报告药监部门。
完善监管协同机制
《征求意见稿》第八章监督管理应明确内部协同机制。市场监管相关部门应当与药品监管部门加强协作，实现数据互通，如共享药品网络销售监测平台、企业信用信息；开展联合执法，明确案件移送标准，并通过定期会商、联合培训、统一公示如黑名单等方式强化监管合力，确保药品网络销售全链条无缝监管。
综上，《网络交易平台规则监督管理办法》需针对药品网络销售的特殊性，在规则制定、数据安全、纠纷处理等方面细化要求，并与《药品网络销售监督管理办法》形成监管合力。同时，跨部门协作、技术监测（如电子处方核验系统）和社会共治（如第三方评估）多管齐下，确保药品网络销售的安全与合规。
（本文作者为北京中医药大学东方学院副教授）